انجمن روابط عمومی ایران؛ دکتر فردین مصطفایی-دانش آموخته مدیریت رسانه، در نشست اخیر روز ارتباطات در دانشگاه پیامنور به عنوان یکی از دانشگاههای بزرگ کشور، مسئولان این دانشگاه، با تاکید بر اهمیت و جایگاه روابط عمومی، آن را «بازوی راهبردی برندسازی و پل ارتباطی با دانشجو» خواند؛ اما شواهد میدانی از دانشگاه پیامنور نشان میدهد که فاصله عمیقی میان «گفتمان تشریفاتی» و «عملکرد و تاثیرگذاری واقعی» آن وجود دارد. این یادداشت با بهرهگیری از نظریههای مدیریت رسانه و ارتباطات (مانند مدلهای گرونیگ، نظریه حوزه عمومی هابرماس، و مفهوم دروازهبانی شوماخر) به تحلیل این شکاف میپردازد و راهکارهایی مبتنی بر سیاستگذاری رسانهای ارائه میدهد.
۱. مدل چهارگانه روابط عمومی؛ جایی که دانشگاه پیامنور متوقف مانده است
بر اساس مدل مشهور جیمز گرونیگ و تاد هانت (۱۹۸۴)، روابط عمومیها در چهار الگو عمل میکنند: خبررسانی یکسویه، اطلاعات عمومی یکسویه، نامتقارن دوطرفه (اقناعی)، و متقارن دوطرفه (تعاملی و مسئولانه).
آنچه در دانشگاه پیامنور مشاهده میشود، توقف در الگوی اول و دوم (تبلیغات سنتی، اطلاعرسانی بدون بازخورد) است. اشاره منتقدان به «تبلیغات یکطرفه، نبود افکارسنجی و عدم انتقال مطالبات به مدیران» مصداق عینی غیبت مدل متقارن است. گرونیگ معتقد است سازمانهایی که به الگوی متقارن دست نمییابند، دچار «ناشنوایی راهبردی» میشوند، وضعیتی که در آن، صدای ذینفعان به گوش تصمیمگیران نمیرسد.
۲. دروازهبانی بسته و انحصار شورای اطلاعرسانی؛ نظریه شوماخر در عمل
کرت شوماخر در نظریه «دروازهبانی رسانهای» نشان میدهد که هر رسانهای (از جمله روابط عمومی سازمانی) دارای دروازهبانانی است که انتخاب و حذف اخبار، ساختار و ترکیب اطلاعرسانی را کنترل میکنند. وقتی این دروازهبانی به «یک جریان خاص» و بدون گردش مدیریتی محدود شود، سازمان با ریسک سوگیری نظاممند و محرومیت از تنوع دیدگاهها مواجه میشود.
انتقاد «انحصاری شدن شورای اطلاعرسانی دانشگاه و جلوگیری از نقشآفرینی افراد خارج از دایره» دقیقاً نقض «اصل شفافیت دروازهبانی» است. در سیاستگذاری رسانهای سلامتمحور، شوراهای اطلاعرسانی باید چرخشی و نمایندهی همه گروههای ذینفع باشند؛ در غیر این صورت، روابط عمومی به ابزاری برای بازتولید «اقتدار نمادین» یک گروه خاص بدل میشود، لذا انتقاداتی به این حوزه دانشگاه پیامنور وارد است.
۳. حوزه عمومی در محاق؛ نادیده گرفتن اساتید مدعو، کارکنان و دانشجویان
یورگن هابرماس در نظریه «حوزه عمومی» تأکید میکند که نهادهای عمومی باید فضایی برای گفتوگوی عقلانی میان شهروندان و دولت فراهم آورند. در مقیاس دانشگاهی، روابط عمومی موظف است به همه شرکای سازمان (اساتید مدعو، کارکنان اداری، اعضای علمی و دانشجویان و حتی پژوهشگران و فعالان مدنی) به عنوان شهروندان و منتفعین دانشگاه نگاه کند.
اما گزارشها نشان میدهد این گروهها در اولویت اطلاعرسانی و پاسخگویی قرار ندارند. «نبود دیدگاه ارتباطی-رسانهای در مسئولان دانشگاه» به بیتوجهی به اصل گفتوگوی چندجانبه انجامیده است. چنین وضعیتی، حوزه عمومی و اطلاع رسانی دانشگاهی را به «فضایی تکصدا و تشریفاتی» تبدیل میکند و نمیتواند مسئولیت اجتماعی خود را به درستی انجام دهد.
۴. نظریه وابستگی به رسانه و بحران پاسخگویی؛ چالش دانشجویان بینالملل
بر اساس نظریه وابستگی (باولر-رولف و دفلور)، مخاطبان در شرایط ابهام و بحران، بیش از هر زمان دیگری به رسانههای قابل اعتماد وابسته میشوند. در دانشگاه پیامنور، «ناتوانی در پاسخگویی به شبهاتی مانند دانشجویان مراکز بینالملل» نشانهای از ضعف کارکرد راهبردی روابط عمومی بود.
این سکوت، که ناشی از ضعف در رصد افکار عمومی، نبود سامانه بازخورد سریع و فقدان آموزش اطلاعرسانی بحران است، اعتماد سازمانی را فرسوده میکند. از منظر مدیریت راهبردی رسانه، هر روابط عمومی که نتواند در ۴۸ ساعت به شبهات اساسی پاسخ دهد، کارکرد «کاهش ابهام» خود را از دست داده است.
۵. نسل Z و الزامات ارتباط تعاملی؛ نقدی بر نظریه استفاده و رضامندی
نظریه استفاده و رضامندی (کاتز، بلومل و گورویچ) میگوید مخاطبان فعالانه رسانهای را انتخاب میکنند که نیازهایشان (اطلاعاتی، هویتی، تعاملی و سرگرمی) را برآورده کند. نسل Z نیازمند محتوای چندرسانهای، تعامل لحظهای و امکان تأثیرگذاری بر روایتهاست.
اما «تبلیغات سنتی و فقدان توجه به روحیات نسل Z» در دانشگاه پیامنور، به معنای تولید محتوایی است که پاسخگوی نیازهای این نسل نیست که نتیجه آن کاهش نرخ تعامل در شبکههای اجتماعی، افزایش فاصله روانی دانشجویان با نهاد دانشگاه، و تضعیف فرآیند برندسازی آموزشی است.
راهکارهای از دیدگاه سیاستگذاری رسانه
۱. گذار از مدل یکسویه به مدل متقارن (گرونیگ): طراحی سامانه افکارسنجی مستمر و تشکیل گروههای کانونی با مشارکت دانشجویان و اساتید مدعو.
۲. بازطراحی دروازهبانی (شوماخر) – ایجاد شورای اطلاعرسانی پویا و با حضور طیفهای فکری متنوع و متکثر با نمایندگان منتخب ذینفعان و دوره مدیریت حداکثر دو ساله.
۳. احیای حوزه عمومی دانشگاهی (هابرماس) – برگزاری منظم نشستهای پرسش و پاسخ بدون فیلتر با مدیران ارشد و انتشار دیدگاه و مباحث آن.
۴. استقرار مدیریت بحران پیشدستانه (نظریه وابستگی)، تشکیل تیم واکنش سریع به شبهات با ضمانت پاسخگویی حداکثر ۲۴ ساعته.
۵. تولید محتوای تعاملی برای نسل Z از جمله: استفاده از قالبهای ریلز، پادکست، اینفوگرافیک متحرک و نظرسنجیهای لحظهای در شبکههای اجتماعی.
در نهایت باید گفت که روابط عمومی دانشگاهی زمانی میتواند «بازوی راهبردی» باشد که از پوسته تشریفاتی خارج شود و با تکیه بر نظریههای اثباتشده مدیریت رسانه و ارتباطات اجتماعی، به سمت شفافیت، تعامل و پاسخگویی حرکت کند. مدل متقارن گرونیگ، دروازهبانی مشارکتی شوماخر و حوزه عمومی هابرماس نه نظریههای انتزاعی، بلکه نقشه راهی عملی برای تحول هستند. تا آن روز، هر تجلیلی از روابط عمومی، چیزی جز «تشریفات بیمحتوا» نخواهد بود.
این یادداشت با رعایت اصول اخلاق حرفهای و بدون افشای هویت منتقدان یا اطلاعات خاص سازمانی، تنها با هدف ارتقای کارکرد روابط عمومیهای دانشگاهی نگاشته شده است.
بدیهی است در صورت نیاز، روابط عمومی دانشگاه پیام نور میتواند توضیحات و پاسخهای مورد نظر را جهت انتشار، به دفتر انجمن روابط عمومی ایران ارسال نماید.
