روایت، اصالت و بحران؛ سهگانهای برای تولد برند پایدار
نازیلا حقیقتی، مدیر کمیته مسئولیت اجتماعی انجمن روابط عمومی ایران، در کارگاه «روابط عمومی پایدار و اثرگذار؛ نقش مسئولیت اجتماعی شرکتی در خلق برند پایدار» در جشنواره برترین روابط عمومیهای تجاری ایران، بر نقش تعیینکننده روایت انسانی، اصالت و پاسخگویی در گذار برندها از پوسته تبلیغاتی به هویت پایدار و اخلاقمدار تأکید کرد.
نازیلا حقیقتی در اتاق بازرگانی زنجان، جایی که روابط عمومیهای تجاری کشور گرد هم آمده بودند، به پرسشی پرداخت که سالهاست در پسِ پرده رقابت برندها پنهان مانده است: چه چیزی یک برند را پایدار میکند؟
پاسخ او روشن و در عین حال عمیق است:
«روایت انسانی.»
او میگوید برند زمانی ریشه میگیرد که بتواند برای مردم «داستانی قابل لمس» بسازد؛ داستانی از تحول، امید و همراهی. در چنین روایتی، فاصله میان شرکت و جامعه کوتاه میشود؛ پروژهها از حالت گزارشهای عددی و نموداری بیرون میآیند و به تجربهای خلاقانه، انسانی و معنادار تبدیل میشوند.
به باور حقیقتی، بدون روایت، فعالیتهای مسئولیت اجتماعی «پراکنده، سلیقهای و بیهویت» باقی میمانند. شرکت هزینه میکند اما ارزش نمیسازد، پیامدها دیده نمیشود و برند در بهترین حالت به یک تصویر تبلیغاتی فروکاسته میشود؛ تصویری که با نخستین بحران فرو میریزد.
او تأکید میکند: «برند پایدار، محصول اصالت، صداقت و پایداری در معناست.»
عصر امروز، عصر پاسخگویی در مسئولیت اجتماعی است؛ عصری که در آن روایتهای اصیل از همراهی و امید بیشترین اثر را بر حافظه عمومی میگذارند.
حقیقتی با اشاره به تجربههای ملی و پروژههای CSR در ایران، اضافه میکند که استانداردهای مسئولیت اجتماعی «زبان مشترک توسعه، بقا و اعتماد عمومی» هستند؛ زبانی که کمک میکند پروژهها منسجم، منظم و قابل ارزیابی شوند. او یادآور میشود که این استانداردها «مدام در حال ارتقا» هستند و سازمانهایی که خود را با این ارتقا هماهنگ نکنند، از رقابت جهانی عقب خواهند ماند.
در نگاه او، خلاقیت موتور نوآوری پایدار است و برند پایدار باید دائماً خود را بازآفرینی کند.
اینجاست که فصل مشترک روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی معنا مییابد:
انعطاف، سیالیت، خلاقیت، نوآوری، پاسخگویی، شفافیت و ارتباط مؤثر با ذینفعان؛ ارزشهایی که به گفته حقیقتی «سرمایه اجتماعی را میسازند و برند را از یک لوگو به یک شخصیت اخلاقی بدل میکنند.»
اما شاید مهمترین بخش سخنان او جایی باشد که به نقش بحران اشاره میکند؛ جایی که برندها از شعار جدا میشوند:
«در دل بحران، برندها آزموده میشوند و مردم هرگز فراموش نمیکنند که چه نهادها و شرکتهایی در روزهای سخت کنارشان بودند.»
بحران، به تعبیر او، میتواند هم «فرصت اعتمادسازی» بسازد و هم آن را یکباره بسوزاند. هوشمندی شرکتها در همین نقطه معنا پیدا میکند: خلق فرصت از دل اضطراب و تبدیل آسیب به اعتماد عمومی.
او بر نقش مدیرعامل نیز تأکید ویژهای داشت:
«برای خلق برند پایدار، همراه کردن مدیرعامل ضروری است.»
در بحران، شرکتها بیش از هر چیز به «فرماندهای شجاع» نیاز دارند؛ نه مدیری منفعل.
زبان مشترک انسانها در بحران، بهزعم حقیقتی، «همدلی و مسئولیت» است و سازمانهایی که این زبان را بهکار میگیرند، پیوندی عمیقتر از هر کمپین بازاریابی با مردم برقرار میکنند.
در ادامه، حقیقتی به یک نکته کلیدی اشاره کرد که ساختار بسیاری از سازمانهای ایرانی را تحت تاثیر قرار میدهد:
«نقطه ضعف ما مسئولیت اجتماعی نیست؛ پایداری اجتماعی است.»
یعنی توانستهایم پروژه انجام دهیم، اما کمتر توانستهایم اثر پایدار بسازیم؛ کمتر توانستهایم میان شرکت و جامعه یک رابطه بلندمدت و اعتمادساز ایجاد کنیم.
حقیقتی سخنان خود را با یک اصل بنیادین به پایان رساند:
«هدف نهایی، خلق ارزش مشترک برای آیندهای پایدار و تابآور است. روابط عمومی تنها زمانی میتواند سازمان را به این مسیر سوق دهد که خود، عمیقاً به این هدف باور داشته باشد.»
به باور او، روابط عمومی اگر حامل این باور باشد، قادر است مدیران و کارکنان را به سوی یک تعهد آگاهانه، مسئولانه و انسانی همسو کند؛ تعهدی که برند را نه برای امسال، بلکه برای سالها و نسلها پایدار نگه میدارد.
