انجمن روابط عمومی ایران، در عصر انفجار اطلاعات و سلطه فضای مجازی،پدیده «اخبار جعلی» (Fake News) به یکی از بزرگترین تهدیدها برای اعتبار برندها، سازمان‌ها و شخصیت‌ها تبدیل شده است.
این پدیده، فعالیت‌های روابط عمومی (PR) را در هسته خود مورد هدف قرار داده و متخصصان این حوزه را با چالش‌های بی‌سابقه‌ای روبرو کرده است.
در این مقاله به بررسی ابعاد مختلف تأثیر اخبار جعلی بر استراتژی‌های روابط عمومی و ارائه راهکارهایی برای مقابله با این تهدید می‌پردازیم.
روابط عمومی،هنر و علم مدیریت ارتباط بین یک سازمان و ذی‌نفعان آن است.
هسته اصلی این فعالیت‌ها، بر پایه اعتماد، شفافیت و صحت اطلاعات استوار است. اخبار جعلی با زیر پا گذاشتن این اصول، نه تنها این اعتماد را مخدوش می‌کند، بلکه باعث هدررفت منابع، ایجاد بحران‌های غیرمنتظره و خدشه‌دار شدن شدید اعتبار برند می‌شود.
۱. چالش‌های اصلی اخبار جعلی برای روابط عمومی
الف) شتابزدگی در انتشار و دشواری در کنترل:
سرعت انتشار اخبار جعلی در پلتفرم‌هایی مانند تلگرام،توییتر و اینستاگرام به مراتب بیشتر از اخبار واقعی است. این امر پنجره طلایی برای پاسخگویی روابط عمومی را به شدت کاهش می‌دهد. پیش از آنکه تیم PR حتی موفق به ارزیابی کامل وضعیت شود، خبر جعلی میلیون‌ها بار دیده و به اشتراک گذاشته شده است.
ب) تخریب سرمایه اعتباری (Creditability):
حتی یک خبر جعلی می‌تواند سال‌ها زحمت تیم روابط عمومی برای ساختن یک برند معتبر را در عرض چند ساعت نابود کند.اعتماد عمومی شکننده است و بازگرداندن آن پس از یک بحران ناشی از اخبار جعلی، بسیار پرهزینه و زمان‌بر است.
ج) ایجاد بحران‌های ثانویه:
یک خبر جعلی می‌تواند بهانه‌ای برای حملات رقبای تجاری،اعتراض سهامداران، واکنش تند نهادهای نظارتی و نارضایتی گسترده مشتریان شود. مدیریت این بحران‌های زنجیره‌ای، توان و منابع زیادی از تیم روابط عمومی می‌طلبد.
د) تغییر نقش از “داستان‌سرا” به “دادخواه”:
در گذشته،تمرکز اصلی روابط عمومی بر انتشار اخبار مثبت و ساختن روایت‌های جذاب بود. امروزه، بخش عمده‌ای از انرژی این تیم‌ها صرف رد کردن ادعاهای نادرست، انتشار توضیحات و اصلاح اطلاعات می‌شود؛ نقشی که بیشتر شبیه به یک وکیل مدافع در دادگاه افکار عمومی است.
۲. راهکارهای استراتژیک روابط عمومی برای مقابله با اخبار جعلی
الف) پایش مستمر و هوشمند (Monitoring & Listening):
تیم‌های روابط عمومی باید از ابزارهای پایش پیشرفته(مانند Brandwatch, Meltwater, Talkwalker) برای رصد لحظه‌ای فضای مجازی و شناسایی سریع اخبار جعلی استفاده کنند. هوش مصنویی (AI) در این ابزارها می‌تواند الگوهای انتشار اخبار جعلی را تشخیص دهد.
ب) پاسخگویی سریع، شفاف و مبتنی بر شواهد:
در مواجهه با اخبار جعلی،سرعت عمل کلیدی است. پاسخ سازمان باید فوری، واضح، شفاف و همراه با مدارک مستند (مانند اسناد، ویدیوها یا شهادت کارشناسان) باشد. استفاده از اینفوگرافیک و محتوای بصری برای توضیح حقایق بسیار مؤثر است.
ج) ساختن جامعه وفادار (Community Building):
یک جامعه آنلاین قوی و وفادار،بهترین مدافع یک برند در برابر اخبار جعلی است. هنگامی که کاربران وفادار، خود به صورت ارگانیک به دفاع از برند می‌پردازند، اثرگذاری آن به مراتب بیشتر از پیام‌های رسمی سازمان است.
د) آموزش سواد رسانه‌ای به مخاطبان:
روابط عمومی می‌تواند با تولید محتوای آموزشی،به مخاطبان خود در تشخیص اخبار جعلی کمک کند. آموزش نشانه‌هایی مانند “منبع نامشخص”، “عنوان های احساسی افراطی” و “عدم تاریخ انتشار” می‌تواند آگاهی و هوشیاری مخاطبان را افزایش دهد.
ه) همکاری با تأثیرگذاران معتمد (Influencers):
همکاری با چهره‌ها و وب‌سایت‌های معتبر برای انتشار حقایق ، می‌تواند دامنه تأثیرگذاری پیام ها را به طور چشمگیری افزایش دهد.
و) تهیه بانک اطلاعاتی از حقایق (Fact Sheet):
داشتن یک بانک اطلاعاتی همیشه به‌روز از حقایق،آمار و اطلاعات دقیق درباره سازمان، این امکان را به تیم PR می‌دهد که به سرعت به هر ادعای نادرستی پاسخ دهد.
نتیجتا اینکه : اخبار جعلی یک تهدید گذرا نیست، بلکه به یک واقعیت همیشگی در اکوسیستم رسانه‌ای تبدیل شده است.
در این landscape جدید، متخصصان روابط عمومی باید از نقش سنتی خود فراتر رفته و به استراتژیست‌هایی تبدیل شوند که بر پایه پایش مستمر، فناوری، شفافیت مطلق و سرمایه‌گذاری بر روی جامعه‌سازی، از اعتبار سازمان در برابر این طوفان دیجیتال محافظت کنند.
موفقیت در این عصر، نه در انکار تهدید، بلکه در پذیرش آن و تطبیق سریع و هوشمندانه با شرایط جدید نهفته است.
رضا افخمی، کارشناس روابط عمومی و رسانه
