هادی هورانی، کارشناس ارشد روابط عمومی/ تحلیلی بر سخنان اخیر احمد پاکزاد، نایبرئیس انجمن روابط عمومی ایران
ضرورت تحولی بنیادین در فهم نقش روابط عمومی در ایران؛ رویکردی که باید جدی گرفته شود
در روزهای اخیر، احمد پاکزاد، نایبرئیس هیأتمدیره انجمن روابط عمومی ایران و از پیشکسوتان فعال این حوزه، در گفتوگویی با خبرگزاری برنا که با تیتر «آینده روابط عمومی مدرن ایران در بخش خصوصی خواهد بود» (B2n.ir/sx1666) منتشر شد، تصویری روشن، زنده و قابل اتکا از آینده حرفه روابط عمومی در ایران ترسیم کرد. این دیدگاه، با رویکردی نوآورانه، واقعگرایانه و کاربردی، نقش روابط عمومی در سازمانهای مدرن را بازتعریف میکند و تصریح دارد که آینده این حرفه، بیش از هر زمان دیگری با بخش خصوصی، منطق بازار و مدیریت اعتماد عمومی پیوند خورده است.
این نگاه، ضرورت تحولی بنیادین در درک جایگاه روابط عمومی در ایران را نمایان میسازد؛ تحولی که روابط عمومی را از نقش سنتی و تشریفاتی جدا کرده و به جایگاهی راهبردی و ارزشآفرین در کسبوکارها و برندها میرساند. بهویژه برای سازمانهای بخش خصوصی که با رقابت فزاینده، رسانههای اجتماعی پویا و مخاطبان آگاه مواجهاند، این رویکرد میتواند بهمثابه نقشه راهی روشن و عملیاتی تلقی شود.
پاکزاد در این گفتوگو با تأکید بر تغییر ماهیت روابط عمومی میگوید: «روابط عمومی در بخش خصوصی صرفاً یک واحد تشریفاتی یا اطلاعرسانی نیست، بلکه بازوی راهبردی برندسازی و مدیریت اعتماد است.» این گزاره، بهروشنی بر ضرورت عبور روابط عمومی از نگاه سنتی و ورود آن به عرصه تصمیمسازیهای استراتژیک در سازمانها دلالت دارد؛ جایی که روابط عمومی نه در حاشیه، بلکه در متن مدیریت برند و کسبوکار قرار میگیرد.
روابط عمومی و منطق بقا در بازار رقابتی
در بخشی از این گفتوگو، با اشاره به تفاوت بنیادین میان بخش خصوصی و دولتی در نگاه به روابط عمومی آمده است: «مدیران بخش خصوصی، تداوم بقای پایدار خود را در تعمیق اعتماد عمومی نسبت به محصولات و خدماتشان میدانند؛ ازاینرو توجه آنها به روابط عمومی، واقعیتر و عملگرایانهتر است.»
در حالی که روابط عمومی در بسیاری از بخشهای دولتی همچنان کارکردی خبرمحور، تشریفاتی یا سنتی دارد و بهواسطه ساختارهای بروکراتیک، در برابر تغییر مقاومت میکند، منطق رقابت در بخش خصوصی به محرکی جدی برای بقا و اثرگذاری کسبوکار و واحدهای وابسته به آن، از جمله روابط عمومی، تبدیل شده است. از این منظر، روابط عمومی ناگزیر از رشد، یادگیری و تحول برای بقا در فضای رقابتی است.
تبدیل روابط عمومی از مرکز هزینه به سرمایه راهبردی
پاکزاد با تأکید بر تحول محیط کسبوکار و گسترش رسانههای دیجیتال تصریح میکند: «رشد رقابت، شفافیت رسانهای و قدرت شبکههای اجتماعی باعث شده روابط عمومی در بخش خصوصی از یک هزینه به یک سرمایه راهبردی تبدیل شود.» این جمله، یکی از کلیدیترین پیامهای این گفتوگو است.
در عصر شبکههای اجتماعی و رسانههای تعاملی، روابط عمومی میتواند بازگشت سرمایه واقعی برای سازمانها ایجاد کند، نه آنکه صرفاً هزینهای اداری یا تشریفاتی تلقی شود. در چنین فضایی، روابط عمومی به سرمایهای راهبردی برای کاهش ریسک، مدیریت بحران و تقویت جایگاه برند در ذهن بازار تبدیل میشود؛ موضوعی که مرز روشنی میان روابط عمومی در بخش خصوصی و نمونههای مشابه آن در بخشهای دولتی و عمومی ترسیم میکند.
روابط عمومی دیگر تشریفات نیست
تأکید مجدد پاکزاد بر اینکه «روابط عمومی در بخش خصوصی صرفاً یک واحد تشریفاتی یا اطلاعرسانی نیست، بلکه بازوی راهبردی برندسازی و مدیریت اعتماد است»، فاصله عمیق میان نگاه سنتی و نگاه نوین به این حرفه را برجسته میسازد. در سازمانهای حرفهای امروز، روابط عمومی دیگر یک واحد حاشیهای نیست؛ بلکه نقشی محوری در شکلدهی به تصویر برند، مدیریت شهرت و تعامل مؤثر با ذینفعان ایفا میکند.
برند بدون گفتوگوی مستمر شکل نمیگیرد
نایبرئیس هیأتمدیره انجمن روابط عمومی ایران، برند را پدیدهای ارتباطمحور میداند و تأکید میکند: «برندهای ماندگار نه با تبلیغات مقطعی، بلکه با گفتوگوی مستمر، شفاف و صادقانه با ذینفعان ساخته میشوند.» این نگاه، روابط عمومی را به معمار گفتوگو میان سازمان و مخاطبانش تبدیل میکند؛ گفتوگویی که در صورت طراحی و مدیریت صحیح، میتواند اعتماد، وفاداری و ترجیح برند را در بازار ایجاد کند.
روابط عمومی؛ روایتگر کیفیت پنهان سازمان
پاکزاد در بخش دیگری از سخنان خود به پیوند کیفیت و روابط عمومی اشاره کرده و میگوید: «اگر کیفیت تولید نشود، برند شکل نمیگیرد؛ اما اگر کیفیت تولید شود و بهدرستی روایت نشود، باز هم برند ساخته نخواهد شد. اینجاست که نقش روابط عمومی معنا پیدا میکند.»
این دیدگاه، جایگاه روابط عمومی را از «انتقال پیام» صرف، به خلق روایت معتبر از توانمندیهای واقعی سازمان ارتقا میدهد؛ روایتی مبتنی بر واقعیت، داده و تجربه مشتری. چنین نگاهی، همسو با تحولات جهانی در حوزه برندینگ و ارتباطات است؛ جایی که کیفیت واقعیت باید با کیفیت ارتباط همراه شود تا در ذهن مخاطب ماندگار گردد. روابط عمومی نه فقط در زمان بحران یا انتشار خبر، بلکه در تمامی نقاط تماس برند با بازار و جامعه مخاطب باید حضوری فعال و معنادار داشته باشد.
آیندهای مبتنی بر حرفهایگری و مدیریت داده
از منظر پاکزاد، حرفهایشدن روابط عمومی در ایران زمانی محقق میشود که فعالان این حوزه زبان بازار و کسبوکار را بفهمند و در کنار مدیران ارشد، در قلب تصمیمهای کلیدی سازمان حضور داشته باشند. تحقق این امر، مستلزم تفکر دادهمحور و تحلیلی است. او در این باره تأکید میکند: «آینده روابط عمومی ایران متعلق به سازمانهایی است که این حوزه را ابزار افزایش فروش، کاهش ریسک، مدیریت بحران و خلق وفاداری برند میدانند، نه صرفاً انتشار خبر.»
این رویکرد، تحلیل داده، شناخت بازار و درک عمیق مخاطب را بهعنوان مهارتهای کلیدی روابط عمومی آینده معرفی میکند و مسیر روشنی برای ارتقای سطح تخصص در این حرفه ترسیم میسازد.
این اظهارات، فراتر از یک دیدگاه صنفی، میتواند بهمنزله بیانیهای راهبردی برای آینده روابط عمومی در ایران تلقی شود؛ بهویژه در شرایطی که بخش قابلتوجهی از اقتصاد کشور بر دوش کسبوکارهای خصوصی است. آیندهای که در آن، روابط عمومی از نقشهای تشریفاتی فاصله گرفته و به قلب مدیریت برند، اعتمادسازی و توسعه پایدار کسبوکار راه مییابد.
پیام این نگاه برای مدیران بخش خصوصی روشن است:
روابط عمومی حرفهای نه هزینه است و نه ابزار صرف تبلیغات؛ بلکه سرمایهای استراتژیک برای بقا، رشد و تمایز در بازار رقابتی امروز محسوب میشود.
