تحول نقش روابط عمومی از کارکرد ارتباطی به کنشگر تصمیم‌ساز در مدیریت کلان

بهمن علی‌بخشی، مدیر روابط عمومی و امور بین‌الملل هلدینگ سرمایه‌گذاری کشاورزی کوثر

 

در دهه‌های اخیر، پیچیدگی محیط‌های سازمانی و افزایش تنوع ذی‌نفعان، تصمیم‌گیری کلان را به فرایندی چندبعدی و چالش‌برانگیز تبدیل کرده است. به‌طور سنتی، روابط عمومی صرفاً کارکردی ارتباطی داشت و تمرکز آن بر اطلاع‌رسانی، مدیریت تصویر و تعامل با رسانه‌ها بود (Grunig & Hunt, 1984). با این حال، پژوهش‌های نوین نشان می‌دهند که روابط عمومی می‌تواند نقش مشاوره‌ای در سطح راهبردی ایفا کند و به تصمیم‌سازی کلان سازمان‌ها جهت دهد (Philbin, 2005). این یادداشت با هدف تبیین تحول نقش روابط عمومی از کارکرد صرفاً ارتباطی به یک کنشگر تصمیم‌ساز، ابتدا چارچوب‌های نظری و مدل‌های مشاوره‌ای را معرفی می‌کند، سپس شواهد تجربی از اثربخشی آن را مرور می‌کند و در نهایت مدلی کاربردی برای پیاده‌سازی این نقش ارائه می‌دهد.

چارچوب مفهومی و مدل‌هایکی از مدل‌های بنیادین، مدل «تابع مرزی» (boundary-spanning) است که روابط عمومی را به‌عنوان پلی میان سازمان و محیط بیرونی معرفی می‌کند. در این مدل، روابط عمومی اطلاعات محیطی و دیدگاه‌های ذی‌نفعان را جمع‌آوری و تحلیل کرده و به مدیریت ارشد منتقل می‌کند تا تصمیمات راهبردی با شفافیت، واقع‌بینی و مشارکت بهتر اتخاذ شوند (Philbin, 2005).

مدل دیگر، چارچوب «ارتباطات استراتژیک» است که بر نقش فعال روابط عمومی در سیاست‌گذاری و تصمیم‌سازی مدیران ارشد تأکید دارد (Invernizzi, 2011). این چارچوب نشان می‌دهد که روابط عمومی می‌تواند با تحلیل داده‌ها، ارائه گزینه‌ها و شبیه‌سازی پیامدها، به افزایش کیفیت تصمیمات کلان کمک کند.

1. Andersson (2024) چهار حالت استراتژی‌سازی روابط عمومی را معرفی کرده است: جذب استراتژی‌سازی، مشارکتی، تسهیل‌گر و رانشگر. این مدل بیانگر مسیر تحول روابط عمومی از حالت واکنشی به نقش پیشرو و مشاوره‌ای است. همچنین، نظریه «عالیّت» (Excellence theory) و مفهوم «ائتلاف غالب» (Dominant coalition) تأکید می‌کنند که حضور مدیران روابط عمومی در سطوح تصمیم‌گیری کلان، اثرگذاری آنها را بر تصمیمات راهبردی افزایش می‌دهد (Grunig & Hunt, 1984).

فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک روابط عمومی نیز نشان می‌دهد که این حوزه می‌تواند در تمام مراحل تصمیم‌سازی حضور داشته باشد: تحقیق، تعیین اهداف، برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی (Smith, 2008). به این ترتیب، روابط عمومی از یک کارکرد صرفاً ارتباطی به یک کارکرد تحلیلی و مشاوره‌ای تبدیل می‌شود.

شواهد اثربخشی روابط عمومی در سطح راهبردیتحقیقات تجربی نشان می‌دهد که حضور مشاوره‌ای روابط عمومی در تصمیم‌سازی کلان نتایج مثبتی به همراه دارد. Blotnicky و Thurlow (2021) در مطالعه شرکت‌های کانادایی دریافتند که ادغام عملکرد روابط عمومی با تصمیم‌گیری راهبردی، نوآوری سازمانی و اعتبار بیرونی را افزایش می‌دهد.

مطالعات دیگر نیز نشان داده‌اند که سازمان‌هایی که روابط عمومی را به‌عنوان شریک تصمیم می‌نگرند، توان بیشتری در مدیریت پیچیدگی‌ها، اعتمادسازی و مشارکت ذی‌نفعان دارند (Philbin, 2005). همچنین، ارتباطات استراتژیک تأثیر قابل توجهی بر سیاست‌گذاری محصول و نوآوری‌های بازاریابی دارد (Anzivino, Olivieri, & Hu, 2024). این شواهد بیانگر آن است که روابط عمومی مشاوره‌ای، نه تنها کیفیت تصمیمات کلان را ارتقا می‌دهد، بلکه با تولید داده‌های دقیق، تحلیل محیطی و مدیریت تصویر سازمان، ارزش افزوده ملموسی خلق می‌کند. مدل اجرایی پیشنهادی برای سازمان‌هابر اساس ترکیب مدل‌های مفهومی و شواهد تجربی، می‌توان مدل عملی زیر را برای نقش مشاوره‌ای روابط عمومی در تصمیم‌سازی کلان ارائه داد:

1. تحلیل زمینه و ذی‌نفعان: ارزیابی محیط، تهدیدها و فرصت‌ها و شناسایی ذی‌نفعان داخلی و خارجی.
2. تولید گزینه‌ها و تحلیل سناریو: طراحی گزینه‌های مختلف تصمیمی و پیش‌بینی پیامدهای هر گزینه با توجه به واکنش ذی‌نفعان.
3. مشاوره به مدیریت ارشد: حضور فعال در جلسات تصمیم‌گیری، ارائه تحلیل‌ها و توصیه‌ها برای اتخاذ تصمیم‌های استراتژیک.
4. توسعه و اجرای طرح ارتباطی تصمیم: اطلاع‌رسانی به ذی‌نفعان، مدیریت اعتماد و همسویی تصمیم با محیط سازمانی.
5. ارزیابی و بازخورد: بررسی اثربخشی تصمیم و تطابق با اهداف سازمان، اصلاح فرایندها و ارائه بازخورد به مدیریت (Smith, 2008).

چالش‌ها و موانع با وجود مزایای متعدد، چند مانع مهم وجود دارد:

محدودیت جایگاه روابط عمومی در حلقه تصمیم‌گیری ائتلاف غالب (Grunig & Hunt, 1984).

کمبود داده‌های معتبر و تحلیل مناسب برای ورود به تصمیم‌گیری راهبردی.

مقاومت ساختاری یا فرهنگی که روابط عمومی را به فعالیت‌های اجرایی محدود می‌کند.

فقدان ارزیابی دقیق عملکرد روابط عمومی در سطح راهبردی، که مانع مستندسازی اثربخشی آن می‌شود.

نتیجه‌گیری و پیشنهادها:

تحول نقش روابط عمومی از کارکرد صرفاً ارتباطی به کنشگر تصمیم‌ساز، ظرفیت بالقوه‌ای برای ارتقای تصمیم‌گیری کلان سازمان‌ها فراهم می‌کند. مدل‌ها و شواهد تجربی نشان می‌دهند که حضور فعال روابط عمومی در فرآیند تصمیم‌سازی، باعث افزایش نوآوری، بهبود اعتبار سازمانی، مشارکت ذی‌نفعان و کیفیت تصمیمات راهبردی می‌شود.

پیشنهادات عملی شامل موارد زیر است:

ارتقای جایگاه روابط عمومی در کمیته‌ها و ساختارهای تصمیم‌گیری کلان.

توسعه توانمندی‌های تحلیلی و ارائه گزینه‌ها و سناریوهای راهبردی.

تقویت فرآیندهای شفافیت و مشارکت ذی‌نفعان.

ارزیابی اثربخشی مشارکت روابط عمومی در تصمیمات راهبردی و مستندسازی آن.

با توجه به پیچیدگی‌های محیط سازمانی، جهانی شدن و شبکه‌های رسانه‌ای، نقش مشاوره‌ای روابط عمومی رو به افزایش است و سازمان‌هایی که این ظرفیت را به‌کار گیرند، از مزیت راهبردی قابل توجهی برخوردار خواهند بود.

منابع:

1. Andersson, R. (2024). Public relations strategizing: A theoretical framework for four modes of strategizing. Journal of Public Relations Research.
2. Satheesh, S. A. (2024). Enabling boundary spanners in public–private partnerships. Public Administration.
3. Ariwibowo, A. (2024). The impact of boundary spanning activities and resource orchestration on branch office performance. Nature Human Behaviour.
4. Luttrell, R. (2025). Applying excellence theory to the critical study of gender in public relations. Journal of Public Relations Research.
5. Bianchi, L. (2024). The role of boundary spanning in building trust.
6. ۶. Kraus, M. (2023). PR trends and challenges in 2024.
7. ۷. Luttrell, R. (2025). Applying excellence theory to the critical study of gender in public relations. Journal of Public Relations Research.