دیده‌بان مسئولیت اجتماعی؛ ضرورتی برای درست انجام شدن پایداری شرکتها
در نشست اخیر انجمن روابط‌عمومی ایران، دکتر محمودی، عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی، پژوهشگر و مشاور حوزه پایداری شرکتها و رئیس کمیسیون مسئولیت اجتماعی انجمن ارگانیک ایران، بر ضرورت ایجاد دیده‌بان مسئولیت اجتماعی در کشور تأکید کرد و گفت: «مسئولیت اجتماعی، بحثِ پایداری شرکت‌هاست. ما باید دیده‌بانی داشته باشیم که عملکرد سازمان‌ها را در این حوزه رصد کند و موجب شود این کار درست، درست انجام شود و این مسیر نگاهبانی شود».
او با اشاره به تجربه‌ی کشورهای پیشرو در این زمینه افزود:
در آمریکا، دیده‌بان مسئولیت اجتماعی وجود دارد که ارتباط تنگاتنگی با رسانه‌ها دارد. به‌عنوان نمونه، شرکت نایکی زمانی در گزارش خود واقعیتی را خلاف حقیقت ذکر کرده بود؛ رسانه‌های مستقل آن را افشا کردند، پرونده به دادگاه کشیده شد و شرکت برای آن خلاف واقع متحمل جریمه قابل توجه شد.
دکتر محمودی گفت: «این نشان می‌دهد نقش رسانه‌های مستقل و شریف در نظارت اجتماعی چقدر تعیین‌کننده است».
شفافیت، نه به‌عنوان شعار، بلکه به‌عنوان تعهد
دکتر محمودی با اشاره به استاندارد بین‌المللی GRI گفت:
بر اساس این استاندارد، شرکتها موظف‌اند تأثیرات خود بر جامعه و محیط‌زیست را افشا کنند و بنویسند چه اقداماتی برای جبران انجام داده‌اند. این همان چیزی است که در کشور ما کمتر دیده می‌شود. به همین دلیل پر تکرار ترین واژه در استاندارد GRI، واژه Disclosure و Disclose هست.
او افزود:«وقتی گزارش‌ها را می‌بینیم، می‌فهمیم بخش “رسانش” مسئولیت اجتماعی مغفول مانده است. چون CSR، ذی‌نفع‌محور است، باید اطلاعاتش به‌درستی به ذی‌نفعان رسانده و میان آنان توزیع شود. این هم یک اقدام است و هم یک نوع شفاف‌سازی.»
نقد دولت و نقش نهادهای مدنی
به باور دکتر محمودی، یکی از خطاهای ساختاری در نظام مسئولیت اجتماعی ایران در بخشهای تحت مدیریت دولت، دولتی بودنِ نظارت بر اقدامات مسئولیت اجتماعی است. او با صراحت گفت: « این کار باید به دست NGOها، دانشگاه ها، رسانه ها و نهادهای مستقل انجام شود، وگرنه همین وضعیت فعلی ادامه پیدا می‌کند.
او همچنین بر لزوم ارزیابی اثرات واقعی پروژه‌های CSR تأکید کرد و گفت:«اثرسنجی اقداملت مسئولیت اجتماعی موضوعی مهم و مغفول مانده است که باید تمرکز بیشتری بر آن شود».
ارتباطات؛ بستر اصلی مطالبه‌گری
دکتر محمودی با اشاره به مفهوم ارتباطات پایداری (Sustainability Communication) گفت: «در ادبیات مسئولیت اجتماعی امروز، دو مفهومِ “ارتباطات CSR” و “ارتباطات پایداری” اهمیت پیدا کرده است؛ یعنی باید یاد بگیریم چگونه ارتباط برقرار کنیم تا مطالبه‌گری اجتماعی ممکن شود و شفافیت، پاسخگویی و اعتمادسازی موثر و ایجاد دیالوک ممکن شود».
او افزود: «امروز مسئولیت اجتماعی، در بسیاری از موارد، تابع میل اشخاص ذی‌نفوذ است. پروژه‌ها نه بر اساس نیاز جامعه، بلکه بر مبنای خواست فلان فرماندار یا نماینده مجلس انجام می‌شود. نتیجه این است که به‌جای مردم، صاحبان قدرت بهره‌مند می‌شوند. رسانه مستقل و خوش‌نام باید این روند را اصلاح کند».
از رقابت تا هم‌افزایی؛ راهی برای اثرگذاری واقعی
دکتر محمودی در بخشی از سخنان خود به شراکت در پایداری (Sustainability Partnership) پرداخت که موجب هم افزایی شرکتهای مختلف برای حل یک مشکل مشترک در جغرافیای محل استقرار آن شرکتها خواهد شد و تبادل تجربه و دانش در زمینه پایداری و مسئولیت اجتماعی خواهد شد که عموما مسائل مربوط به پایداری سازمانی ، پیچیده و چند بعدی هستند و نیازمند یاریگری بین شرکتی است. برای تخقق این مهم، ارتباطات پیش نیاز اصلی است.
او تأکید کرد: «ارتباطات، حلقه‌ی گمشده‌ی مسئولیت اجتماعی است؛ با همکاری، می‌توان از تصویر به تأثیر رسید.»
اعتماد؛ پیش‌شرط حضور در بازار
دکتر فرضی، مشاور اجتماعی شرکت مهندسی توسعه نفت و رئیس کارگروه مسئولیت اجتماعی انجمن جامعه‌شناسی ایران، در سخنانی به بازخوانی رابطه‌ی بنیادین میان اعتماد و سرمایه‌ی ارتباطی در افق پایداری سازمانی پرداخت.
او با اشاره به «زرنگی شرکتها» در استفاده ابزاری از مسئولیت اجتماعی گفت:
شرکتها برای جلب اعتماد اجتماعی، از پروژه‌های ظاهراً خیرخواهانه تا گزارش‌های درخشان سالانه پیش می‌روند، اما واقعیت آن است که مسئولیت اجتماعی در بسیاری از موارد به ابزار جبران وجهه بدل شده است.
به گفته‌ی وی:اعتماد نه با حرف ساخته می‌شود، نه با گزارش‌های پر زرق‌وبرق و نه با فعالیت‌های مقطعی نوروزی و رمضان؛ اعتماد در میدان عمل و در تعامل واقعی با جامعه شکل می‌گیرد.
او افزود: در اقتصاد امروز، اعتماد نه مزیت رقابتی بلکه پیش‌شرط حضور و استمرار در بازار است، و شکاف اعتماد میان مردم و سازمان‌ها یکی از بحران‌های عمیق امروز کشور به شمار می‌رود.
دکتر فرضی سپس مفهوم سرمایه ارتباطی (Relational Capital) را تشریح کرد و گفت:
سرمایه ارتباطی را نباید با تعداد فالوئر، همایش یا حجم تبلیغات اشتباه گرفت؛ بلکه شامل چهار مؤلفه‌ی اساسی است:
۱. میزان اعتماد ذی‌نفعان به سازمان
۲. اعتبار و شهرت (برند) سازمان
۳. وفاداری مشتریان
۴. کیفیت شبکه‌های همکاری و مشارکت‌ها
او تأکید کرد: «بدون شفافیت، اعتماد پایدار شکل نمی‌گیرد. شفافیت باید اجباری، قابل راستی‌آزمایی و پیوسته باشد، نه نمایشی و انتخابی.»
در ادامه، وی با انتقاد از وضعیت فعلی مسئولیت اجتماعی در ایران گفت: مسئولیت اجتماعی در اغلب شرکتها به خیرخواهی تشریفاتی تقلیل یافته است. ما هنوز فاقد ارزیابی اثرات اجتماعی و زیست‌محیطی، گفت‌وگو با ذی‌نفعان، شفافیت اطلاعات، پیوند CSR با استراتژی کسب‌وکار و آموزش مدیران در حوزه پایداری هستیم.
او آینده‌ی مسئولیت اجتماعی را در سه محور دانست:
یکپارچگی با استراتژی: مسئولیت اجتماعی پیوست برند نیست، بلکه باید در تار و پود سازمان تنیده شود.
حاکمیت داده و شفافیت: گزارش‌دهی سالانه کافی نیست؛ باید به سمت گزارش‌دهی آنی (real-time reporting) حرکت کرد.
اقتصاد اعتماد و مشارکت اجتماعی: مردم امروز، مشترک اطلاعات هستند، نه گیرنده‌ی آن.
در پایان دکتر فرضی تأکید کرد:
مسئولیت اجتماعی شرکتها، دیگر صرفاً ابزار اخلاقی نیست؛ استراتژی بقاست.
گذر از تصویر به فرآیند
نقش روابط‌عمومی در نهادینه‌سازی مسئولیت اجتماعی از نگاه دکتر سیده سمیه رضوی
در جهان امروز، مسئولیت اجتماعی دیگر نه یک ژست تبلیغاتی بلکه نشانه‌ای از بلوغ سازمانی است؛ مفهومی که اگر در بافت ارتباطی و تصمیم‌گیری شرکتها جریان نیابد، به شعاری زیبا اما بی‌اثر تبدیل می‌شود.
در دویست‌وهشتادونهمین نشست انجمن روابط‌عمومی ایران، دکتر سیده سمیه رضوی، مشاور اجتماعی شرکتی، از همین زاویه به نسبت میان روابط‌عمومی و مسئولیت اجتماعی پرداخت و تأکید کرد: «مسئولیت اجتماعی باید به عنوان یک فرآیند استراتژیک در همه سطوح سازمان نهادینه شود، نه یک فعالیت مقطعی و نمایشی.»
او در پاسخ به پرسشی درباره جایگاه این مفهوم در ساختار سازمان گفت: «در استاندارد بین‌المللی ISO26000 هشت محور اصلی مطرح است، اما معمولاً بند هفتم آن نادیده گرفته می‌شود؛ همان بندی که بر نهادینه‌سازی مسئولیت اجتماعی در سراسر سازمان تأکید دارد. این یعنی مسئولیت اجتماعی نباید در یک واحد خاص محصور شود، بلکه باید در رفتار، تصمیم و فرهنگ سازمانی رسوخ کند. روابط‌عمومی دقیقاً در این نقطه نقش کلیدی دارد؛ چرا که بازخورد ذی‌نفعان ــ سوخت اصلی این فرآیند ــ از مسیر روابط‌عمومی به‌دست می‌آید.»
از اقدام نمادین تا فرآیند سازمانی
رضوی روابط‌عمومی را «گوش و صدای سازمان» نامید؛ واحدی که می‌تواند از دل ارتباطات خود با ذی‌نفعان، نقشه راه مسئولیت اجتماعی را طراحی کند. به باور او، «سازمان باید بداند چه اقداماتی انجام می‌دهد، چگونه آن‌ها را اولویت‌بندی کند و بر اساس بازخورد جامعه، مسیر خود را اصلاح کند. این همان چرخه‌ای است که روابط‌عمومی در مرکز آن ایستاده است.»
او با تأکید بر پیوند میان مسئولیت اجتماعی و اعتبار برند افزود:
«هر اقدام اجتماعی باید با نگاه به اعتبار سازمانی سنجیده شود. روابط‌عمومی می‌تواند با طراحی یک ماتریس تصمیم‌گیری، مشخص کند کدام فعالیت‌ها بیشترین اثر را بر برندینگ و اعتماد عمومی دارند. در واقع، روابط‌عمومی مدرن، اقدامات اجتماعی را بر اساس دو معیار می‌سنجد: بازده اعتباری و تأثیر بر برند.»
گزارش‌پذیری و بلوغ سازمانی
رضوی در ادامه به اهمیت گزارش‌های پایداری و نقش آموزش در فراگیر شدن آن پرداخت:
«بسیاری از بانک‌ها و شرکتها گزارش پایداری منتشر می‌کنند، اما هنوز از درون به آن باور ندارند. در حالی‌که مدل‌های تعالی سازمانی مانند EFQM می‌توانند کمک کنند تا این گزارش‌ها از سطح فرم به مرحله اثرگذاری برسند. سازمان باید بفهمد چه می‌کند، چه اثری دارد و چگونه می‌تواند اثرات منفی را کاهش دهد.»
او همچنین به تغییرات شتابان استانداردهای جهانی اشاره کرد:
«استانداردهای بین‌المللی مانند ESG، GRI و SASB هر روز به‌روزرسانی می‌شوند و برای هر صنعت دستورالعمل ویژه‌ای دارند. اما در کشور ما هنوز گزارش پایداری بیشتر جنبه تشریفاتی دارد. سازمان بورس از شرکتها پیوست گزارش پایداری می‌خواهد، بی‌آن‌که سازوکار ارزیابی درستی برای آن وجود داشته باشد. در حالی‌که از سال ۱۴۰۵، گزارش‌دهی پایداری اجباری می‌شود. اگر ایزو ۲۶۰۰۰ را به رسمیت نشناسیم و استانداردها را بومی‌سازی نکنیم، از قطار جهانی مسئولیت اجتماعی عقب خواهیم ماند.»
سه پایه گزارش‌نویسی معتبر جهانی
رضوی در پایان، سه اصل بنیادین در نگارش گزارش‌های مسئولیت اجتماعی معتبر را یادآور شد:
۱. ماتریالیتی (Materiality): تمرکز بر موضوعات کلیدی و اثرگذار برای کسب‌وکار و ذی‌نفعان.
۲. شفافیت (Transparency): بیان واقعیت‌ها، حتی اگر همه‌شان خوشایند نباشند.
۳. پاسخگویی (Accountability): توضیح درباره تصمیم‌ها، اثرات و نتایج اقدامات سازمان.
