از تصویر تا تأثیر؛ وقتی مسئولیت اجتماعی آینه آگاهی است

از تصویر تا تأثیر؛ وقتی مسئولیت اجتماعی آینه‌ی آگاهی است

دویست‌وهشتادونهمین نشست انجمن روابط عمومی ایران، بعدازظهر دوشنبه ۱۹ آبان، در فرهنگسرای رسانه برگزار شد؛ نشستی با عنوان «ارتباطات و مسئولیت اجتماعی؛ از تصویر تا تأثیر» که در آن جمعی از فعالان ارتباطات، استادان دانشگاه و مدیران سازمانی درباره نسبت میان روایت و مسئولیت گفت‌وگو کردند.
دبیر این نشست، نازیلا حقیقتی، مدیر کمیته مسئولیت اجتماعی انجمن روابط عمومی ایران بود؛ او در آغاز سخنانش کوشید تا مرزهای پراکنده و گاه مبهم این مفهوم در سازمان‌های ایرانی را روشن کند و گفت:
«در سال‌های اخیر، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به یکی از کلیدی‌ترین مباحث توسعه و حکمرانی شرکتی در جهان بدل شده است؛ اما در بسیاری از شرکت‌های دولتی ما، هنوز نه جایگاه روشنی دارد و نه ساختاری معین. در اغلب سازمان‌ها، این مفهوم میان روابط‌عمومی، منابع انسانی، محیط زیست، عملیات، پشتیبانی، مهندسی ساختمان و برنامه‌ریزی، سرگردان و بلاتکلیف مانده است. پرسش اصلی اینجاست: جای واقعی مسئولیت اجتماعی شرکتی و توسعه پایدار کجاست؟ در مدیریت ریسک و استراتژیک؟ یا روابط عمومی، منابع انسانی و عملیات؟»
او با نگاهی تحلیلی افزود که یکی از دلایل این سرگردانی، برداشت سطحی از مسئولیت اجتماعی و تقلیل آن به برندینگ یا روابط عمومی نمادین است:
«فصل مشترک روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی در انعطاف‌پذیری، سیال بودن و ارتباط مؤثر با ذی‌نفعان است. در بسیاری از شرکت‌ها، همین ویژگی‌ها سبب شده تا مأموریت مسئولیت اجتماعی به روابط عمومی‌ها واگذار شود، بی‌آنکه در ساختار کلان سازمانی نهادینه شود. هدف از برگزاری این نشست نیز بازاندیشی در همین نسبت است؛ اینکه آیا روابط عمومی باید تصویرگر مسئولیت اجتماعی باشد یا عامل تحقق آن؟»

از نیکوکاری تا خلق ارزش مشترک

حقیقتی در ادامه با اشاره به تعاریف گوناگون مسئولیت اجتماعی گفت:
«اتاق بازرگانی بین‌المللی، مسئولیت اجتماعی را در سه سطح تعریف کرده است: نخست، سطح نیکوکاری؛ دوم، سطح مدیریت ریسک؛ و سوم، خلق ارزش مشترک برای آینده‌ای مشترک. شرکت‌های بزرگ جهان در پی آن‌اند که در سطح سوم بایستند — جایی که مسئولیت اجتماعی دیگر اقدام نمادین نیست، بلکه جزئی از ذات کسب‌وکار است.»

او توضیح داد که مسئولیت اجتماعی نه یک برنامه تزئینی، بلکه نوعی پاسخ‌گویی آگاهانه و داوطلبانه در برابر جامعه، محیط زیست و ذی‌نفعان است.
به گفته او: «هر شرکت در برابر آسیبی که به پیرامون خود وارد می‌کند، مسئول است. اما شناسایی این آسیب‌ها ساده نیست؛ نیازمند شناخت اجتماعی، تخصص و ارزیابی میدانی است. مسئولیت اجتماعی یعنی دیدن، شنیدن و پاسخ‌دادن؛ نه فقط بودجه‌دادن.»

جاده‌هایی که زود فرسوده می‌شوند

در ادامه، دبیر نشست مثالی ملموس از ناکامی در اجرای مسئولیت اجتماعی در ایران آورد؛ مثالی که سالن را در سکوتی تأمل‌برانگیز فرو برد:
«فرض کنید شرکتی در منطقه‌ای معدنی یا پالایشگاهی فعالیت می‌کند. رفت‌وآمد مداوم کامیون‌ها و تریلی‌ها، با بار بیش از حد مجاز، باعث فرسایش زودهنگام جاده‌ها می‌شود. مسیرهایی که باید پنج سال دوام آورند، در دو سال از بین می‌روند. شرکت اما می‌گوید تعمیر جاده وظیفه دولت است. خیر، درست در همین نقطه است که مسئولیت اجتماعی معنا پیدا می‌کند. شرکتی که از آن مسیر سود می‌برد، باید خود را در برابر سلامت و پایداری آن متعهد بداند.
اما ما به جای پرداختن به ریشه مسئله، گاه مسیر نفوذ و باج‌دهی را انتخاب می‌کنیم؛ نتیجه آن است که نه رضایت ذی‌نفعان را داریم، نه اعتبار اجتماعی. وقتی هزینه‌ها را جمع می‌زنیم، می‌بینیم چند برابر هزینه واقعی بهسازی جاده خرج کرده‌ایم، بی‌آنکه مسئله حل شده باشد. این، شکست در نقطه‌ای است که باید مسئولیت اجتماعی آغاز می‌شد.»

بازگشت به روح مراقبت

حقیقتی در بخش دوم سخنانش نگاه فرهنگی‌تری به موضوع داشت؛ نگاهی که او آن را «بازگشت به روح مراقبت» نامید:
«ما، متأسفانه، به مصرف‌کنندگانی بی‌وقفه و بی‌تأمل بدل شده‌ایم. آب، خاک و منابع طبیعی را مصرف می‌کنیم بی‌آنکه بیندیشیم چه چیزی به این جهان می‌افزاییم. در ایران باستان، “پرستیدن” به معنای مراقبت بود، نه پرستش صرف. ما روزگاری پرستاران زمین بودیم. برای آب و خاک و آفتاب آیین پاسداری داشتیم، جشن خرمن می‌گرفتیم و به نعمت، مسئولانه می‌نگریستیم. مسئولیت و مراقبت شیوه زندگی ما بود؛ مفاهیم توسعه پایدار را زندگی می‌کردیم، نه تدریس.»

او با لحنی اندوهناک اما امیدوار ادامه داد:
«نمی‌دانم چه بر ما گذشته که از روح مراقبت فاصله گرفته‌ایم. شاید باید نه به گذشته، که به خِردِ گذشته بازگردیم؛ به همان فرهنگی که می‌گوید “زمین را نمی‌توان نجات داد، اما می‌توان آموخت چگونه از آن مراقبت کرد”. و همین آموختن، تنها راهی است که ما را به آینده‌ای امیدوار می‌کند.»

شعله‌ای از تجربه

دبیر نشست سپس از تجربه‌ای شخصی سخن گفت؛ تجربه‌ای که به گفته او، نگاهش به مفهوم مسئولیت اجتماعی را دگرگون کرد:
«در سال ۱۳۹۵، مشاور اجتماعی وزارت نفت، آقای طالبیان، طرحی را با عنوان تقویت بنیه علمی دانش‌آموزان کم‌برخوردار در مناطق غرب کارون و پارس جنوبی تصویب کرد؛ با هدف توانمندسازی بومیان منطقه. من در آن پروژه به عنوان ناظر آموزشی حضور داشتم.
امروز که از مسئولیت اجتماعی حرف می‌زنم، از آتشی سخن می‌گویم که همان روزها در من روشن شد. وقتی می‌دیدم دانش‌آموزان بی‌امکانات، با همت و شوق وصف‌ناپذیر، آینده خود را می‌سازند، باور کردم که در جای درستی ایستاده‌ام. مسئولیت اجتماعی از همین لحظه‌ها زاده می‌شود؛ از دیدنِ شوق و پاسداری از امید.»

مسئولیت به مثابه شعله

در پایان سخنانش، حقیقتی نگاهی انسانی و شاعرانه به موضوع داشت:
«مسئولیت اجتماعی همیشه به هزینه مالی نیاز ندارد؛ گاهی تنها نیازمند دیدن است، شنیدن است، مراقبت است. کافی است شوق مردم را ببینیم و از آتش امیدشان پاسداری کنیم. آن‌گاه می‌توانیم مطمئن باشیم که مسئولیت اجتماعی فقط یک سیاست سازمانی نیست، بلکه شعله‌ای است که آینده را روشن می‌کند.»

در پایان نشست، حاضران از سخنان او چنین برداشت کردند که مسئولیت اجتماعی، اگرچه از دل سازمان‌ها آغاز می‌شود، اما در نهایت مفهومی فرهنگی و انسانی است؛ آینه‌ای که نه تنها تصویر سازمان، بلکه عمق آگاهی جمعی را بازمی‌تاباند.