نویسنده: رویا غفاری خامنه

در زمان کنونی سازمانها به صورت فرآیند های محیطی پویا ، با تغییر روبرو هستند و مجبور شده اند که خود را با عوامل محیطی سازگار نمایند . برای مثال تقریباً هر سازمانی باید خود را با محیط متشکل از فرهنگهای گوناگون سازگار نمایند . سیاستها و روشها یا ملیتها باید تغییر کند تا سازمان بتواند نیروی کار مختلف از نژادها ، گروهها و ملیتها را جذب نماید .
ما در عصر گسستگی ها به سر می بریم . شوکها یا ضربه های اقتصادی به صورت دائم به سازمانها فرود می آید و آنها بایدپیوسته خود را با این تغییرات سازگار نمایند .
رقابت در حال تغییرات است . در سیستم اقتصادی جهانی ، رقبا از سراسر دنیا رو در روی یکدیگر قرار گرفته اند . افزایش رقابت ایجاب می کند که سازمانها خود را در برابر رقبای سنتی که دست به کار تولید محصولات جدید می شوند و نیز سازمانهای نوآور که دست به خلاقیت ، ابتکار عمل یا کارآفرینی می زنند ، بصورت کامل تجهیز نمایند و سازمانهایی در این عرصه موفق خواهند بود که بتوانند در صحنه رقابت در برابر تغییراتی که به سرعت رخ می دهد واکنشی مناسب از خود نشان دهند .
اگر قرار است یک سازمان ادامه حیات بدهد و بخواهد بقای خود را تضمین نماید ، باید در برابر تغییراتی که در محیط رخ می دهد از خود واکنش مناسب نشان دهد . از این رو تغییرات برنامه ریزی شده ، در گرو تغییراتی است که در رفتار افراد گروههای مشغول در سازمان رخ می دهد و سازمان می تواند با استفاده از انها افراد و کارکنان خود را وادار کند رفتار های متفاوتی در پیش گیرند و در شیوه انجام وظیفه و رابطه متقابل با همکاران ، تجدید نظر کنند.
مسئولان روابط عمومی در ایجاد آمادگی برای تغییر و نوآوری در کارکنان و سازمان نقش بسیار موثری دارند.
وقتی که سخن از تغییر در افراد به میان می‌آید نقش روابط عمومی سازمان گسترده‌تر می‌شود. زیرا بهبود روابط داخل سازمان از اصلی‌ترین وظایف مسئولان روابط عمومی محسوب می‌شود.
به عبارت ساده، تغییر یعنی اصلاح یا به هم خوردن وضع موجود در هر سیستم و یا هر نظامی و از نظر مدیریت تغییر، حرکت در جهت بهبود ساختار و رفتار سازمانی است.
یکی از زمینه‌های لازم برای تغییر و نوآوری در یک سازمان وجود آمادگی برای پذیرش روش‌ها و نظریات جدید است. بنابراین، اگر کارکنان مجموعه‌ای این نوع آمادگی را نداشته باشند و طوری به گذشته وابسته باشند که حاضر نشوند رسوم جدیدی را که مستلزم اصلاح کردار گذشته است، بپذیرند، در نتیجه با مشکل اساسی تغییر در رفتار روبرو خواهیم شد. هر چند آداب و رسوم و جنبه‌های سازنده‌ی هر فرهنگ سازمانی باید حفظ و تقویت شود، لیکن سنت‌پرستی، به سبب تعارضی که با نوآوری دارد، آشکارا با پیشرفت و نوسازی مخالف است.
هر سازمانی به مانند بدن یک انسان عمل می کند. تمام اعضای آن برای رسیدن به یک هدف واحد باید در راستای وظایف خود حرکت کرده و به آن عمل کنند. برخی از اعضای این سازمان مهمتر و پیشروتر از بخش های دیگر هستند به مانند قلب انسان که چنانچه بخواهیم آن را با عضوی از یک سازمان مقایسه بکنیم می توان روابط عمومی را همتراز با قلب یک انسان دید.

همانگونه که نقش ارتباطی بدن انسان را قلب بر عهده دارد، روابط عمومی همین نقش را در سازمان بازی می کند. در واقع مدیر و رهبر ارتباطی هر سازمانی روابط عمومی است و  تصویر واقعی از یک سازمان، از سوی روابط عمومی آن منعکس می شود.
از سوی دیگر ارتباط،  لازمه اصلی پویایی هر انسانی در جامعه معرفی شده است. این پویایی زمینه ساز رشد فردی و گروهی هر انسانی محسوب می شود. در سازمان ها هم این روند اهمیت دارد. امروز بسیاری از امور بزرگ نیازمند به تعاملات سازمانی است
این تعاملات نیازمند ارتباط صحیح می باشند و بوجود آورنده این ارتباط صحیح، روابط عمومی می باشد.
از سوی دیگر، بسیاری از کارشناسان علم مدیریت، به اهمیت ایجاد انگیزه در بهره وری سازمانی اذعان دارند و معتقدند چنانچه بازتاب مناسبی از فعالیت های هر سازمانی به جامعه منعکس شود و جامعه بر این بخش صحه بگذارد این امر، روح تعالی سازمانی را بارور می کند.