روابط عمومی از نگاهی نو ومتفاوت
 
گفتگوی پیش رو حاصل نشستی است صمیمی با نادر اینانلو ظفری کارشناس ارشد مدیریت و ارتباطات، وی مدتی طولانی از نزدیک در مباحث علمی و تخصصی و مشاوره ای زنده یاد دکتر نطقی حضور فعال داشته و از تجربیات این استاد فرهیخته بهره مند شده است.
 
لطفا” نظرتون را در مورد نقش و تاثیر ارتباطات در سازمان را مطرح نمایید.
واقعیت این است که هر سازمانی با هر نوع فعالیت، برای رسیدن به اهداف خود نیازمند تصمیمات و رفتار مساعد و موافق گروه های مختلف اعم از داخل یا خارج سازمان است. در بیانی ساده، تصویر درست از سازمان در ذهن افراد، زمینه ساز اعتماد و رفتار مساعد است و تصویر درست، متعاقب تبادل مداوم و بموقع اطلاعات ساخته می شود.
مدیریت یک سازمان پویا، پس از برنامه ریزی در سطوح مختلف، با تقسیم کار، وظایف گوناگون خود را در شاخه های مختلف سازمان می دهد و سیستم های رشدیابنده مبتنی بر جدیدترین دانش روز را برای تک تک وظایف خود ایجاد می کند. بهترین امکانات سخت افزاری و نرم افزاری و افراد ماهر را جمع می کند تا قدرت تجزیه و تحلیل و تصمیم گیری و در نهایت عمل موثر و بهینه خود را بهبود و توسعه دهد. یکی از مهمترین فعالیتها که کسب موفقیت بدون آن قابل تصور نیست، همراه سازی افراد و گروه هایی است که بطور مستقیم و غیر مستقیم از موجودیت و حرکت سازمان تاثیر می گیرند و یا متقابلا” برآن تاثیر می گذارند. مدیریت باید بطور مداوم و سیستماتیک تصویر ذهنی (Image) آنهارا نسبت به سازمان مطالعه کند، تفاوت آن را با تصویری که سازمان می خواهد ذینفعان نسبت به سازمان داشته باشند (Profile) شناسایی نموده سپس پیامهای حاوی اطلاعات مناسب را برای نزدیک کردن این دو تصویر طراحی و با شکل و اندازه درست و به وسیله مناسب به آنها برساند. بازخورد چنین سیسنمی، چراغ راه آینده و راهنمای تصمیمات و اعمال بعدی سازمان خواهد بود.
آیا روابط عمومی در کشور ما در یک نگاه کلی موفق بوده است؟
البته که موفق نبوده است. به خاطر دارم روزی در محضر استاد حمید نطقی پدر روابط عمومی علمی ایران، مدلها و مشکلات سازمانی روابط عمومی ها را بررسی می کردیم. ایشان بار دیگر یکی از جمله های کوتاه و پر معنی خود را چنین بیان کرد”هر روابط عمومی لایق مدیریت سازمانی است که در آن خدمت می کند”. درست بخاطر ندارم که این جمله ازخود ایشان بود یا از دیگری نقل قول می کردند. البته دکتر همیشه حق منبع را ادا می کردند پس قصورحتما” از من است. بهرحال نکته اصلی صحبت دلایل ضعف و نا توانی روابط عمومی ها از جمله نواقص سازمانی و جایگاه نادرست روابط عمومی در سیستم مدیریت بسیاری از سازمانها بود. ایشان توضیح می دادند که بسیاری از مدیران، دانسته یا ندانسته، بخش قابل توجهی از وظایف روابط عمومی سازمان را بدون برخورداری از دانش و مهارت های لازم و بدون استفاده از حمایتهای کارشناسی روابط عمومی، خود بعهده می گیرند. آنها برای حل مشکلات خود بطور موردی گروه های ذینفع و موثر در سازمان خود را شناسایی می کنند و سعی می کنند با ایجاد ارتباط، رفتار مناسب آنها را به نفع خود برانگیزند. که بخودی خود بسیار پسندیده است ولی اشتباه رایج آنست که مدیران، قابلیتهای انجام سیستماتیک این فعالیت را در روابط عمومی خود ایجاد نمی کنند. نتیجه عدم شناخت این ضرورت، ساختار سازمانی ناقص روابط عمومی ها و تاکید بر فعالیتهای اتفاقی، انفعالی و صرفا” خدماتی ارتباطی است. در حقیقت آنچه که در روابط عمومی یک سازمان اتفاق می افتد گویای سطح دید و کیفیت مدیریت آن سازمان است.
 
به نظر شما ساختار و وظایف روابط عمومی باید چه خصوصیاتی داشته باشد؟
اجازه بدهید مروری مختصر بر فرآیند ارتباطی مدیریت داشته باشیم:
شناخت ذینفعان سازمان، نقطه آغاز کار است. کارهای پژوهشی و درک عینی مسائل و دیدگاهها و اشکال رفتاری یکی از فعالیتهای اصلی ارتباطی است که بدون استفاده از نتایج آن هرگونه فعالیت ارتباطی بمنزله تیری در تاریکی است.
قدم بعدی طراحی راهبردهای ارتباطی است که خود زیرمجموعه ای از راهبردهای کلان سازمان است. سوالهای متعددی باید جواب داشته باشند. سازمان برای رسیدن به اهداف خود باید چه تصویر فکری در گروه های مختلف بوجود آورد؟ آنها چه رفتاری باید نشان دهند تا سازمان بتواند کار خود را درست و کامل انجام دهد؟ اهداف ما چیست؟ چگونه باید حرکت کنیم؟ ارزشهایمان کدامند؟ برنامه اجرائی و راه کارهای کنترل کمی و کیفی آن کدامند؟ منابع ما و روشهای بهینه صرف منابع کدامند؟ نوع، شکل، زمان، اندازه، مقدار، پیام و محتوی کارهای ارتباطی چگونه اند؟ ترکیب بهینه آنها چیست؟ کنترل و تضمین کیفیت مطلوب چطور انجام می شود؟
سپس کار را سازمان می دهیم. ساختار و تشکیلات سازمانی براساس آنکه چه بخش از کار را خودمان انجام می دهیم و چه بخش را به کارشناسان خارج از سازمان ارجاع می دهیم، طراحی و ایجاد می شود. گردش درست کار و اطلاعات باید بدقت طراحی و ایجاد شده و مداوم بهبود یابد. تامین نیروی انسانی ماهر قدم مهم بعدی است که جز با داشتن برنامه همه جانبه برای جذب، نگهداری و توسعه مداوم به نتیجه مطلوب نمی رسد. و بدون داشتن نیروی انسانی مناسب، ماهروعلاقمند کار اثر بخش ممکن نخواهد بود.
حال می توانیم وارد عمل شویم و کارارتباطی را انچام دهیم . از مکالمات رودررو گرفته تا مکالمات تلفنی، مصاحبه، جلسه رسمی، کنفرانس، سخنرانی، بازدید، کلاس آموزشی، نامه، پست الکترونیک، گزارش، یادداشت غیررسمی، بولتن، خبرنامه، مجله، روزنامه، آگهی مطبوعاتی، تیزر تلویزیونی، فیلم مستند یا داستانی، سایت اینترنتی و بسیاری دیگر ابزاری هستند که برای ایجاد ارتباط و تبادل پیام و اطلاعات بکار گرفته می شوند و پس از آن نیاز داریم بدانیم کیفیت و کمیت کارمان چگونه بوده است؟ تاثیر کارمان چه بوده؟ برداشت مخاطبین ما چه بوده است؟ بعبارت دیگرکار پژوهشی می کنیم یعنی بازخورد می گیریم و بر مبنای آن کارمان را اصلاح می کنیم.
نگاهی گذرا به عملکرد و ساختار تشکیلاتی سازمانهای بزرگ دولتی و خصوصی نشان می دهد که انتظاراتی کمابیش مشابه آنچه اشاره شد عمدتا” در بخش روابط عمومی سازمان مطرح شده است ولی متاسفانه روابط عمومی ها به استثنای نمونه های انگشت شمار فاقد توانایی و ظرفیت های لازم برای انجام کار درست هستند.
تجزیه و تحلیل وضعیت روابط عمومی سازمانها و درک دلایل مشکلات و ناکامی آنها نیازمند مطالعه عمیق و یک برخورد علمی جامع است و دخالت دانشمندان این رشته را می طلبد که خوشبختانه بجز اراده و خواست کمبودی از این لحاظ وجود ندارد. در صورت انجام چنین مطالعه ای، راه کارهای حل مشکلات و نحوه حصول ظرفیت واقعی آشکار خواهد شد که خدمت بزرگی به مملکت خواهد بود.
 
چگونه روابط عمومی می تواند در تصمیمات مدیریت تاثیر گذار باشد؟
همانطور که عرض کردم، مدیریت یک سازمان برای رسیدن به اهداف خود، نیازمند آنست که رفتار مناسب رانزد گروه های مختلف مخاطبین درونی و بیرونی خود تامین کند. این رفتار براساس اعتقادات، فرهنگ، ارزشها و نیز برداشت و آگاهی آنها از مجموعه سازمان شکل می گیرد. درنتیجه جریان دوسویه اطلاعات بین سازمان و مخاطبین آن ضرورتی است که در صورت برخورداری از کیفیت و تداوم مناسب، موجب تفاهم، علاقه و نهایتا” پشتیبانی مخاطبین از سازمان می شود.این جریان مبادله اطلاعات در بستر ارتباط اتفاق می افتد. تصمیمات مدیریت زمانی به نتیجه مطلوب منتهی می شود که بر مبنای اطلاعت درست اتخاذ شده و همچنین برای آنها آگاه سازی و فرهنگ سازی شده باشد.
جایگاه چنین مجموعه فعالیتی باید روابط عمومی سازمان باشد. ساختار روابط عمومی باید بگونه ای طراحی و ایجاد شود که چنین فعالیتهایی را با کیفیت و کمیت مطلوب انجام دهد.
سوال اصلی آنست که اگر چنین سیستمی به شکل و اندازه درست در یک سازمان وجود نداشته باشد، تقصیر متوجه کیست؟ تا کی باید روابط عمومی ها دنبال آن باشند که خود را به اثبات برسانند و به مدیران بگویند ترا به خدا به ما اجازه یا امکانات دهید که کارشمارا درست به انجام برسانیم!
بهتراست تعارف را کنار بگذاریم و صادقانه به مدیران ناوارد یا بی تجربه در سطوح مختلف مدیریت بگوئیم که شما باید کارتان را درست انجام دهید و سازمان را بهتر اداره کنید و برای انجام آن لازم است روابط عمومی علمی را بکارگیرید. منابع مورد نیاز آنها را تامین کنید، اطلاعات درست و بموقع به آنها بدهید، تصمیمی را بدون سنجش اثرات آن بر افکارعمومی نگیرید. افکار عمومی را بعلت عدم ارائه اطلاعات درست و بموقع بی اعتماد نکنید. منابع سازمان را هدر ندهید. اگر محل ماموریت شما تغییر کرد، تمام دست آوردهای سالها کوشش و زحمت کارشناسان را به یکباره بدون سنجش علمی دور نریزید. سازمانها را بمثابه ملک خصوصی خود نپندارید و آنرا سلیقه ای اداره نکنید. همانطور که انجام امورمالی شما متخصص مالی نیاز دارد، کار روابط عمومی هم کارشناس روابط عمومی نیاز دارد. فرد بی صلاحیت را بر سرکار نگمارید.
روابط عمومی کارا از طرفی به مدیریت امکان می دهد تصمیم درست مبتنی بر واقعیت بگیرد و از طرف دیگر زمینه لازم برای اجرای تصمیم درست را فراهم می کند.
روابط عمومی ها با توجه به روند رو به رشد فن آوری ارتباطی چه ساز و کاری در آتیه خواهند داشت؟
باید عرض کنم فن آوری اطلاعات و ارتباطات همه چیز را با سرعت وحشتناکی در دنیا تغییر می دهد. اولا” سرعت جمع آوری اطلاعات و پردازش آن به شدت در حال تغییر و رشد است درنتیجه توان تجزیه و تحلیل اطلاعات و تبدیل آن به بینش برای تشخیص سریع و بموقع فرصتها واتخاذ عکس العمل مناسب آن را بطور غیرقابل باوری رشد می دهد. نرم افزارهای متعددی برای ترجمه اطلاعات عملیاتی سازمانها ووارد کردن آن به مدلهای تجزیه و تحلیل در بازار موجود است و رشد و توسعه نرم افزاری و سخت افزاری در حال رساندن قدرت تصمیم گیری مدیریت به لحظه وقوع است. اخیرا” مقاله ای را در باره تاثیر فن آوری در شیوه های مدرن بازاریابی می خواندم که به یک پروژه تحقیقاتی اشاره داشت و طی آن یک خریدار وارد یک فروشگاه اتومبیل های گران قیمت می شود. درلحظه وارد شدن، دوربین ها عکس مشتری را می گیرد و در فاصله کوتاهی قبل از آنکه فروشنده میزش را برای استقبال از خریدار ترک کند، سیستم، تمام اطلاعات مربوط به مشتری را با استفاده از منابع مختلف از جمله اطلاعات رد و بدل شده در شبکه های اجتماعی تهیه کرده و به فروشنده می دهد. مجسم کنید فروشنده بداند که مشتری چه شغلی دارد، چه درآمدی دارد، سلیقه اش چیست، چه رنگی رادوست دارد و… آنهم قبل از آنکه مشتری حرفی زده باشد. کمی شبیه فیلمهای علمی و تخیلی به نظرمی رسد ولی واقعیت دارد و بطور جدی در دستور کار شرکتهای بین المللی قرار دارد.
ثانیا” فن آوری جدید این امکان را می دهد که به راحتی مفاهیم انتزاعی را به نمادهای عینی تبدیل و به سادگی بیکدیگر منتقل کرد. مجسم کردن و مصور کردن مفاهیم و شبیه سازی سرعت بیشتری به درک مشترک می دهد و ارتباط موثر را تسهیل می کند. ارزان شدن امکانات برای اینکار و در دسترس بودن عمومی آنها، آدمها را بهم نزدیکتر کرده است چون تبادل اطلاعات راحتترو موثرترشده است.  
ازهمه مهمتروجود اینترنت و تمام فن آوریهای مربوط به آن است. دسترسی سریع به منابع اطلاعاتی وسیع، شبکه های اجتماعی، پست الکترونیک و انواع روشهای ارسال پیام، تبادل افکاررا بیش از پیش آسانتر، ارزانتر و موثرتر کرده است.  روز بروز وابستگی به مکان و زمان در ارسال پیام کمتر شده وامکان برقراری جریان پیوسته اطلاعات تازه و مربوط  بیشتر می شود. نکته جالب توجه آنست که اختیار پیام گیر در پذیرش پیام بیشتر شده است. در میان حجم عظیم پیام و اطلاعات، جلب توجه پیام گیر اهمیت زیادی پیدا کرده ومستلزم بکارگیری روشهای خلاقانه برخوردار از کیفیت مناسب و همچنین اعتماد سازی بر مبنای عمل درست و شفافیت و صداقت است.  
برای بهبود وضعیت روابط عمومی چه پیشنهادی دارید؟
قبلا” عرض کردم باید کار را به کاردان سپرد. دانشمندان این رشته باید وضعیت ارتباطات انسانی در سازمانها را با روش علمی مورد مطالعه قرار داده و راه کار ارائه دهند.  درعین حال بر حسب تجربه، نکاتی به ذهن حقیر می رسد که طرح آن را خالی از فایده نمی بینم:

ضرورت آشنایی عمیق و توجه جدی مدیران کشور در کلیه سطوح به کاربرد ارتباطات علمی بمنزله بخشی از وظایف مدیریت در پیشبرد و تسریع در حصول اهداف سازمانی.
اصلاح جایگاه و سطح سازمانی روابط عمومی در نظام مدیریت سازمانها. نکته این است که روابط عمومی ها موقعی در جریان کارها و مشکلات قرار می گیرند که کار از کار گذشته است و معمولا” تمام امکانات ناقص و محدود خود را صرف کنترل اسیب های وارده به سازمان ناشی از اقدامات نسنجیده مدیران می کنند انهم بدون داشتن اطلاعات درست و بموقع و امکانات مناسب. این واقعیت که روابط عمومی ها چرخ پنجم مدیریت هستند عمدتا” در دوجا نتایج خود را بیشتر نشان می دهند، اول در نظام تصمیم گیری مدیریت و بعد در کیفیت نیروی انسانی روابط عمومی ها.
اصلاح ساختارو تشکیلات روابط عمومی: وارد کردن حلقه های ضروری نظیر پژوهش، برنامه ریزی راهبردی و اجرایی، طراحی و بهبود سیستمها، فن آوری اطلاعات، مدیریت پروژه و مدیریت منابع انسانی به مجموعه فعالیتهای روابط عمومی.
جلب توجه مسئولین آموزشی کشور بمنظور وارد کردن مفاهیم و مواد درسی منطبق با نیازهای واقعی این بخش در رشته های دانشگاهی مرتبط.
ضرورت توجه جدی تر به ایجاد نظام های ارزیابی و سنجش عملکرد مدیران در سازمانها.

نادر ظفری مشاور مدیریت