روابط‌عمومی یعنی روابط سودمند سازمان و مخاطب 🖊 دکتر منصور ساعی، مدرس، پژوهشگر و مشاور ارتباطات بر اساس تعریف انجمن روابط‌عمومی؛ «روابط‌عمومی یک فرایند ارتباطی راهبردی است که روابط سودمند متقابلی بین مخاطبان درون و برون‌سازمانی و سازمان برقرار می‌کند». وقتی به جدیدترین تعریف روابط‌عمومی می‌پردازیم، درمی‌یابیم که ادبیات روابط‌عمومی کم‌کم از رویکردهای سنتی خود […]
روابط‌عمومی یعنی روابط سودمند سازمان و مخاطب
🖊 دکتر منصور ساعی، مدرس، پژوهشگر و مشاور ارتباطات
بر اساس تعریف انجمن روابط‌عمومی؛ «روابط‌عمومی یک فرایند ارتباطی راهبردی است که روابط سودمند متقابلی بین مخاطبان درون و برون‌سازمانی و سازمان برقرار می‌کند». وقتی به جدیدترین تعریف روابط‌عمومی می‌پردازیم، درمی‌یابیم که ادبیات روابط‌عمومی کم‌کم از رویکردهای سنتی خود فاصله گرفته و فقط به اطلاع‌رسانی و برقراری ارتباطات تعاملی و تفاهم بین سازمان و مخاطب نمی‌اندیشد، بلکه بر روابط سودمند بین مخاطبان و سازمان تمرکز می‌کند. در حوزه صنعت و تجارت، روابط‌عمومی چگونه می‌تواند روابطی سودمند با مخاطب و مشتری برقرار کند که هر دو طرف از این رابطه احساس رضایت و خشنودی کنند؟ من در این یادداشت کوتاه سعی می‌کنم دو عامل مهم در این زمینه را یادآوری کنم.
نخستین نکته در این تعریف، فرایند ارتباطات راهبردی است. روابط‌عمومی در رویکرد سنتی سعی می‌کرد ادراک و تفسیر مردم از سازمان را مدیریت کند تا سپر سازمان در برابر محیط شود و بر تبلیغات، روابط رسانه‌ای و تأثیرات رسانه‌ای تأکید داشت. تأثیر روابط‌عمومی را در حوزه تصویر ذهنی و مبادله معنا می بیند. اما در تعریف و رویکرد نوین، روابط‌عمومی در تصمیم‌سازی استراتژیک سازمانی مشارکت می‌کند تا رفتار سازمان را مدیریت کند. روابط‌عمومی فعالیتی ارتباطی برای ایجاد روابط با ذی‌نفعان است تا طراحی پیام‌هایی برای دفاع صرف از سازمان. بر ارتباطات تعاملی مستمر به‌منظور تسهیل گفت‌وگو بین مدیریت سازمان و عموم مخاطبان تأکید می‌کند. محیط، موضوعات، بحران، ارتباطات، اخبار و شایعات و شهرت و تصویر برند سازمان را پایش و پیش‌بینی و مدیریت می‌کند. ذی‌نفعان و مخاطبان را بر مبنای مشکلات و نیازها، موضوعات، ارزش‌ها، افکار و ایدئولوژی‌ها دسته‌بندی می‌کند و برای هر کدام برنامه‌ریزی ارتباطی ویژه‌ای تدارک می‌بیند. نگاهی راهبردی به رسانه دارد و از رسانه‌های سنتی و اجتماعی نوین به‌منظور ایجاد تفاهم و گفت‌وگو با مخاطبان بهره می‌گیرد.
یکی دیگر از نکات مهم در این تعریف رابطه سودمند است. روابط سودمند متقابل را می‌توان دستیابی دو طرف ارتباط، یعنی سازمان و مخاطبان، به منافع و مزایای مطلوبی دانست که خشنودی طرفین را از مشارکت و تعامل در پی داشته باشد. درواقع، سودمندی متقابل فقط رفتار مطلوب با مشتری نیست، بلکه سعی برای نیل به منافع و مزایای مشترک است. اگر مخاطبان به این نتیجه برسند که سازمان به منافع و علایق آن‌ها احترام می‌گذارد، به‌جای واگرایی و مقابله و مخالفت با سازمان از آن دفاع و حمایت می‌کنند.
نکته مهم دیگری که از سودمندی متقابل در این تعریف متبادر می‌شود، «شفافیت ارتباطی و اطلاعاتی» است. مشتری یا مخاطب، در دنیای کنونی، انتخاب‌گر است و می‌تواند سازمان، کالا و محصولات و خدمات مورد نیاز خود را انتخاب کند. مهم‌ترین معیار در انتخاب برای مخاطب فعال و دانای کنونی، وجود اطلاعات شفاف درباره سازمان و خدمات آن است. هر قدر میزان شفافیت اطلاعاتی و ارتباطی بیشتر باشد، ریسک کاهش پیدا می‌کند، لذا میزان اعتماد و مشارکت بالا می‌رود. اکنون تولید اطلاعات به‌موقع، دقیق و صحیح و شفاف می‌تواند سرمایه اجتماعی یک سازمان و صنعت را تقویت کند، که این خود بر میزان خشنودی و احساس سودمندی در ورود به یک رابطه تجاری می‌افزاید.
عامل سوم سودمندی در تعریف یک رابطه، «تعهد به اجرای قول و ادعا» است. قول و تعهداتی که یک شرکت به مشتری می‌دهد، اگر به سرانجام برسد، می‌تواند به احساس سودمندی در رابطه و تداوم رابطه متقابل بینجامد. علت استقبال و خشنودی مشتریان از محصولات نایکی، آدیداس، بنز و مک‌دونالد و نظایر آن این است که این شرکت‌ها به قول و تعهد خود وفادارند. درواقع، مشتری همان خدمت یا محصولی را دریافت می‌کند که مبتنی بر قول و ادعاهای شرکت است.
